Hijo del diálogo marca-cliente
La experiencia del usuario como factor determinante en el diseño de un producto, un servicio, una entretención o un sitio web.
También conocido como marketing experiencial o experiencia de marca, el diseño de experiencia se apoya en la idea de que hoy las compañías exitosas están adoptando un modelo de relación más centrada en el cliente y construida sobre un diálogo entre las marcas y los clientes. Al hacer esto, las empresas están considerando y diseñando lo que se conoce como la experiencia ‘total’ de sus marcas.
Se basa en la identificación de los ‘momentos’ de vínculo emocional entre las personas y las marcas, y los recuerdos que producen estos momentos. En el cliente, todos estos momentos se combinan para formar las percepciones, motivar el compromiso con la marca e influenciar la posibilidad de recompra en el futuro.
Hay quienes lo ven como un enfoque más que como una disciplina en sí misma. Más aún, se afirma que no se desarrolla a partir de una disciplina de diseño individual sino de una perspectiva interdisciplinaria que considera todos los aspectos del mercado y la marca, desde el diseño del producto, el packaging, el punto de venta, incluso el uniforme y la actitud de los empleados.
Las marcas que entregan grandes experiencias de usuario recompensan a éstos por su tiempo, dinero, energía, y las emociones que invierten en su transacción con las empresas más allá de la entrega de sus productos y servicios.
Este valor experiencial puede ser distribuido a través de diversas formas, como entretenimiento, educación, iluminación intelectual, espiritual, incluso evasión, pero todas se basan en una mirada profunda hacia las necesidades humanas fundamentales, así como esperanzas, temores y aspiraciones.
El verdadero valor de la concepción de la experiencia de marca reside en su habilidad de comprometer a los consumidores con la marca, de tal forma que se estimule el desarrollo de relaciones mutuas de valor.
Más que un tema de ‘transmitir’ un mensaje, sea este deseado o indeseado, el diseño de experiencias responde al deseo de crear momentos que tienen verdadero significado y valor para el consumidor.
Nathan Shedroff, una especie de pionero en materia de diseño de experiencias, señala que una experiencia se compone de fases, las que identifica como atracción, que se basa en la seducción –aquello que lleva a iniciar una experiencia–; compromiso, que es la propia experiencia y en la que hay una desconexión de la persona respecto a su entorno; conclusión, sensación que deja una vez finalizada en quienes la han vivido, y extensión, donde la experiencia y sus consecuencias continúan una vez finalizada aquélla.
El diseño de experiencias sirve tanto a productos como a servicios, a espacios físicos o virtuales. Se basa en disciplinas como psicología, diseño de interacción, diseño gráfico, multimedia, diseño de juegos, arquitectura, interiorismo y todo aquello que juegue con las emociones, sensaciones y sentidos de las personas.
La clave del éxito de una experiencia está en la desconexión placentera del sujeto respecto a su entorno, lo que Shedroff llama el compromiso, y en la voluntad de repetir la experiencia o el cambio de actitud o comportamiento tras la experiencia.
Los teóricos del diseño de experiencias señalan que éste, lo mismo que cualquier clase de proceso de diseño centrado en el usuario, se hace creando experiencias, que es la forma como se construye el conocimiento. Es decir, experimentando cosas y, específicamente, experimentando las mismas cosas de formas diferentes.
En la búsqueda de soluciones de diseño más integradoras e inclusivas, en los últimos años se han popularizado –principalmente en el entorno profesional del desarrollo web– las referencias a la “experiencia del usuario” como un nuevo enfoque para el desarrollo de productos, especialmente de productos interactivos.
El concepto de la experiencia del usuario tiene su origen en el campo del marketing, muy vinculado con el concepto de experiencia de marca, vinculado a una pretensión de establecer una relación familiar y consistente entre el consumidor y una marca. En este contexto, un enfoque centrado en la experiencia del usuario conllevaría no sólo analizar los factores que influyen en la adquisición o elección de un determinado producto, sino también analizar cómo los consumidores usan el producto y la experiencia resultante de su uso.
Encontrar una definición consensuada de un concepto de tan reciente aplicación en el campo del diseño es una tarea difícil.
Experiencia del usuario es para unos la experiencia que obtiene el usuario cuando interactúa con un producto en condiciones particulares. Ostro la definen como las emociones y expectativas del usuario y su relación con otras personas y el contexto de uso.
Los más específicos señalan que es el conjunto de ideas, sensaciones y valoraciones del usuario resultado de la interacción con un producto, de los objetivos del usuario y de las variables culturales.
En el mundo de las marcas, destacan varias de ellas en las que la experiencia del usuario ha sido clave en su éxito comercial.
Tomarse un café wireless en Starbucks, por ejemplo, es toda una experiencia. Hay cafés que tienen mejor café que Starbucks, hay otros que tienen mejor wireless, otros que están mejor ubicados, otros con atención a la mesa, pero la experiencia de compra en Starbucks es la mejor, y por eso es la marca que es.
Cuando partió Google, competía con gigantes como Altavista, Yahoo, Lycos, Exite e infoseek. Google planteó hacer una experiencia simple, sin agregados, llegar y encontrar. A diferencia de los demás que buscaban diferenciarse por el producto, Google se diferenció por la experiencia. Eso, acompañado de un potente algoritmo de búsqueda que hace sustentable la diferencia.
Otro ejemplo clásico es el de Apple, que ha hecho del diseño de experiencias su caballo de batallas. A diferencia de Microsoft, ofrece una experiencia de uso, fácil, intuitiva y gracias a eso tiene una comunidad de fanáticos. No obstante, Micrososft ha sido el mejor retail de software, pues cada PC de marca viene con Microsoft preinstalado.
Apple perdió la oportunidad de ser el estándar en computadores de escritorio, pero aquí viene la reinvención que requieren las grandes marcas. Aprendida la lección, volvió a la carga con iPod. El mercado está lleno de productos que permiten escuchar MP3, pero la experiencia de usar un iPod es única.