La nueva era del Ford T
Su auto del color que quieran, siempre y cuando sea negro. Es un viejo chiste, atribuido a Henry Ford, acerca de la estandarización de los productos y la supuesta personalización de su promesa de venta. Claramente, ambos temas no iban de la mano. Durante los tiempos de la llamada sociedad industrial, la estandarización era la llave para la reducción de costos. Las necesidades de los consumidores eran básicas y el acceso a satisfactores, limitado.
Conforme pasó el tiempo se fueron sofisticando las necesidades y la competencia aumentó, por lo que las exigencias planteadas por la comunicación persuasiva tuvieron mayor espacio para desarrollarse. Surgieron como respuesta a ello conceptos como segmentación de los mercados y diferenciación de los productos.
Durante los últimos 15 años, el número de modelos de automóviles existentes en Estados Unidos ha crecido de 140 a 260, mientras que las variedades de bebidas alcohólicas suaves se han movido desde 20 a 90.
En la actualidad, el mercado norteamericano ofrece a sus consumidores 3.000 marcas de cerveza, 50 de agua embotellada, 340 tipos de cereales para el desayuno, 70 estilos de jeans Levi’s y 31 tipos de bicicletas, por nombrar algunas categorías.
Y el proceso no se ha detenido, siendo sus efectos cada vez más profundos. Hoy hemos llegado a la era de la personalización, lo que hace entender a cada cliente como un mercado y lleva a ofrecerle productos que satisfagan requerimientos específicos.
La personalización de la oferta de productos que vemos en la actualidad tiene una escala masiva, con una posibilidad para los consumidores de encontrar soluciones individualizadas, a la medida de sus gustos, capacidades y necesidades.
Factor central en esta evolución ha sido el desarrollo tecnológico, que ha permitido establecer escalas más reducidas a costos más atractivos, manejar más eficientemente la información sobre los consumidores y desarrollar así soluciones más a su medida. La tecnología permite integrar la eficiencia de la estandarización y el atractivo de la producción personalizada.
Ampliación de espectativas de los consumidores, por un lado, y adelantos tecnológicos, por otro, son los responsables del cambio del viejo paradigma de la producción masiva por el de la personalización masiva.
Cuando se combina con la más avanzada tecnología digital, como la del e-commerce y la robótica, esta personalización masiva no solo beneficia al consumidor sino que ofrece a los fabricantes beneficios significativos tales como un alto grado de flexibilidad, escasos riesgos de inventario y un margen competitivo en el mercado.
La personalización masiva, o mass customization, es la posibilidad de ofrecer productos o servicios a la medida de las necesidades y actividades de cada persona, pero de manera simultánea y rápida con millones de personas. El nuevo paradigma representa una tendencia importante en el ámbito mundial, por lo que se piensa que irá ganando terreno en un futuro próximo.
En el caso de los servicios web resulta fácil entenderlo, pues las páginas suelen trabajar con cierta “minería” de datos acerca de los usuarios que les permite hacer suposiciones muchas veces válidas acerca del mismo, de lo que hace y lo que prefiere. La publicidad que el usuario verá estará normalmente segmentada en ese sentido.
Redes sociales como Facebook manejan la información más certera aún, pues los mismos usuarios se han encargado de entregarla al configurar sus perfiles, por lo que la publicidad podrá ser todavía más acotada. El sueño de principios de los 90 de la comunicación one-to-one hoy se puede cumplir.
Los servicios de comercio electrónico hacen hoy posible encargar en Internet un computador configurado y diseñado por el usuario según sus necesidades, compilar CDs musicales con la combinación de canciones que desee o diseñar un novio para Barbie con el nombre, la ropa y la personalidad que se quiera.
Fuera de Internet, la tendencia puede verse en el campo del vestuario, los automóviles, muebles, y muchos otros.
En general, en diversos campos de actividad el modelo de personalización masiva encuentra una situación típica que actúa como su exponente, que se rige por el mismo principio de la máxima satisfacción del cliente al mejor precio.
El concepto de la personalización masiva tiene, según quienes lo han estudiado, un profeta que fue Alvin Toffler, quien lo habría anticipado en su libro “El shock del futuro”, en 1970. Pero se agrega que fue Stanley Davis, quien en su libro “Futuro perfecto”, terminó de acuñar el concepto en 1987.
La personalización masiva tiene alcances tanto desde el punto de vista del diseño y fabricación de un producto, como desde los componentes o insumos que se requieren para ello. A los primeros se les considera servicios y a los últimos, productos.
Tal como ocurre en la web, en la personalización de productos es vital la participación del usuario. Pero para ello los fabricantes ofrecen servicios de soporte de diseño, sea a través de la propia web, como cuando se configura un computador Dell en el sitio de la marca, o con personal que asesora en una tienda, como cuando se configura un notebook Vaio en una tienda Sony.
Parte importante del modelo es que el usuario directamente determina la configuración del producto a partir de las opciones dadas durante su intervención en el diseño. Para ello es precisa la estandarización de los componentes estructurales del producto.
Tratándose del diseño y construcción de una casa, la aplicación de una propuesta de diseño personalizado masivo puede llegar a reducir los costos de producción en gran medida al lograr ahorros específicos, basados en la estandarización de los componentes, respondiendo dicha casa a las demandas del cliente.
La base de este modelo que permite la personalización en el diseño de un producto es que los componentes existentes pueden ser estandarizados mientras que inumerables combinaciones de esos componentes estandarizados dejan gran campo para la creatividad del cliente.