Diseño y Negocios
El amor hacia una compañía
La importancia del diseño en el éxito de connotadas empresas es el tema central de un artículo del semanario norteamericano especializado en negocios Business Week.
Se refiere éste a un libro, publicado por el sello FT Press, cuyos autores, el diseñador industrial Robert Brunner y el consultor de empresas Stewart Emery, intentan responder a la pregunta ¿Cómo un gran diseño hará que las personas amen a su compañía?
A través del libro titulado “Do you matter?” –traducido al español como “El diseño sí importa”– elaboran un manifiesto sobre la importancia del diseño en la creación de productos y servicios que no solamente venden bien sino también logran que sus marcas se ganen el cariño de los consumidores.
Brunner y Emery intentan explicar cómo compañías como Apple, BMW o Ikea se valen del diseño para establecer relaciones duraderas y lucrativas con los consumidores.
Ellos postulan que los ejecutivos exitosos deberían tratar el diseño como algo más que una disciplina que simplemente mejora la estética de los productos. El diseño debería influir en todos los aspectos de las experiencias de los clientes.
Para ellos, el diseño es un elemento infraestructural que ayuda a definir todos los aspectos de una compañía, incluyendo su sitio web, sus tiendas, su soporte a clientes y su empaque tanto como sus productos. En sus palabras, “el diseño no puede ser sólo una apariencia”.
Si los directivos quieren atraer al consumidor y conseguir que pague más por un producto o servicio, el diseño debe ser el factor insoslayable de cada decisión empresarial.
El argumento no es particularmente nuevo. Incluso, el ejemplo más fuerte del libro es también muy comúnmente citado: Apple. Sostienen que el liderazgo de esta compañía ha penetrado exitosamente en todos los departamentos de la organización con la sensibilidad de un diseño coherente. Esto es importante no solamente porque Apple se haya vuelto más ‘cool’ sino también porque su enganche emocional sobre los clientes le permite aplicar un saludable mayor precio que los competidores.
Los autores usan la comparación del una vez superventas de Motorola, el celular Razr, con el ahora ubicuo iPod de Apple para subrayar el impacto fundamental de la estrategia corporativa enfocada en el diseño. Los ejecutivos de Motorola no pudieron desarrollar el concepto de diseño como una estrategia más amplia para crecer y finalmente Motorola fue incapaz de capitalizar la inmensa popularidad del Razr, despilfarrando incalculables oportunidades de negocios.
En contraste, el iPod no fue el primer reproductor MP3 del mercado, pero su rol como la puerta para una serie de experiencias y servicios, expandió drásticamente el negocio de Apple.
Otro ejemplo destacado es el de Harley-Davidson, erigida como el modelo de compañía que se esfuerza por cultivar relaciones con sus clientes, quienes, más importante, estarían profundamente perdidos si ella desapareciera. Sus eventos son tenidos como un branding vital, gracias a los cuales la compañía, que se jacta de tener ingresos de más de mil millones de dólares, gasta apenas poco más de dos millones al año en publicidad tradicional.
El desmejoramiento global de la economía promete probar la fe de los ejecutivos en el poder del diseño. Y en uno de los pasajes del libro Brunner y Emery diagnostican los posibles tropiezos de estrellas guiadas por el diseño como Starbucks y JetBlue, que a su juicio han dejado de crecer al afectar la experiencia total de los consumidores y al desaprovecar el buen nombre que tenían ante los clientes con una serie de fallas logísticas.
El resultado es una lectura clara y útil para los neófitos del diseño del mundo de los negocios. Tras haber dicho todo, haciendo la pregunta “do you matter?”, el libro señala un punto irresistible para iniciar una discusión acerca del rol del diseño en cualquier negocio. Brunner y Emery pretenden ayudar a los ejecutivos a liderar esa discusión de ahora en adelante.
