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El mundo en una etiqueta
No pocas consideraciones deben tomarse en cuenta a la hora de resolver, a través del diseño, la situación competitiva de las cientos de viñas que buscan diferenciar sus productos en medio de un poblado bosque.
Y si eso ya resulta complicado en el mercado interno, qué decir de lo que se puede esperar en los numerosos y muy disímiles mercados en los que el vino chileno está presente.
No es extraño entonces que sean pocos los diseñadores que en nuestro país se hayan especializado, a través del tiempo y de una nutrida experiencia, en esta particular industria.
Por muchos años, ella vivió emulando las costumbres de los productores franceses, lo que se reflejaba en el uso de nombres y de un imaginario derivados de ese origen. En el caso chileno, en lugar del chateau francés era común ver en la etiqueta una casa patronal. Hoy la situación es muy distinta.
“Hay un aumento explosivo de marcas que luchan por sobresalir en góndolas”, comenta Luis Piano, director de Piano & Piano, para quien la etiqueta de un vino hace en la actualidad un 50% del valor percibido por el consumidor.
Ciertamente, el diseño juega hoy un rol muy importante en la tarea de acercar el vino a los consumidores, por lo general no muy conocedores de las diferencias existentes en el mercado.
“El diseño se ha transformado en una herramienta muy importante del marketing mix en la industria del vino”, afirma por eso Matías Del Río, al frente de Del Río Diseño, oficina que hace 15 años empezó a trabajar con viña Concha y Toro, que comenzaba a lanzar nuevas marcas y abría un departamento de marketing.
Fue en California, también importante zona productora de vinos, donde se comenzó a romper el paradigma clásico. “En los 80, los norteamericanos presentaron vinos con aspectos muy diferentes, con etiquetas diseñadas a partir de elementos como una hoja de parra, e introdujeron las monocepas, cambio que se tradujo también en la imagen”, refiere Sergio Valderrama, de MV Diseño.
El profesional explica que, a partir de entonces, los productores intentaron explicitar a través de la etiqueta el origen del vino. A su juicio, en Chile se está aún en el proceso de buscar la forma de reflejar gráficamente lo chileno.
A las innovaciones hechas en Estados Unidos siguieron las de los productores australianos y luego las de los demás, en especial del llamado Nuevo Mundo, entre los que se incluye Chile.
Matías Del Río señala que los australianos fueron los primeros en usar elementos de imaginería local, especialmente aborígen, en las etiquetas de vino, tendencia que se trabaja ahora en Chile. “Nosotros hicimos la primera etiqueta de vino que tuvo imaginería ancestral chilena, que fue la de Almaviva, que usó la simbología mapuche del cultrún”, recuerda Del Río.
Hoy es posible ver alusiones de culturas como aymara e incluso rapa nui en las etiquetas de vinos chilenos. Luis Piano destaca en ese sentido el trabajo que hizo su oficina para la Viña Maycas de Limarí, en el que usó una iconografía Inca. “Contemporizamos algo nativo, como el calendario Inca, y lo aplicamos al diseño de la etiqueta, relacionándolo con la cosecha de la vid. Es algo sofisticado que de alguna manera entrega un código acerca de la sofisticación del producto”, señala.
Con todo, como parte del Nuevo Mundo, existe la voluntad de los vinos chilenos de hacer etiquetas jóvenes, apareciendo así etiquetas innovadoras, con trabajos artísticos y con colorido. “De pronto se pensó que la innovación era un tanto extrema, que de alguna manera complicaba la percepción de calidad del producto, por lo que se comenzó a volver a cánones más cercanos a lo clásico”, explica Sergio Valderrama.
Así las cosas, en la actualidad el desarrollo de una etiqueta de vino requiere de un trabajo sistemático, que implica muchas veces hacer estudios caso a caso. “Es necesario acercarse bastante al cliente, involucrase mucho con él, para saber cuál es la imagen que él espera proyectar en su vino”, precisa Piano.
A juicio de Matías Del Río, el cliente debe hacer el ejercicio de descubrir lo que hace único a su producto. “Puede ser el lugar en que está su viñedo o alguna tradición familiar. Independiente del camino que se elija, lo importante es conservar una coherencia en el discurso”, aclara el diseñador.
“El desafío del diseño no es simple, debe llevar a la gráfica las características de una marca en un espacio muy reducido y con una cantidad de información básica”, comenta Valderrama, quien destaca que la industria del vino se ha preocupado de la construcción de una identidad visual chilena.
