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Innovaciones que venden más
La suerte de los productos en el punto de venta está muchas veces echada a la capacidad de su envase para cautivar al consumidor. No por nada la compra impulsiva en supermercados es cada día más fuerte, y por una razón similar las marcas propias tienden a copiar envases de productos exitosos.
En círculos ligados a la elaboración de productos de consumo masivo se señala que en la actualidad el 70% de la innovación de los productos es conducida por la innovación en el packaging.
Así lo sostiene Mariana Soto, gerente general de Cenem, Centro de Envases y Embalajes de Chile, corporación de carácter técnico que agrupa a todas las empresas e instituciones vinculadas al ciclo del envase.
La afirmación, según ella, corresponde a un alto ejecutivo del área de innovación de Nestlé, quien participó en un seminario realizado en Chile en 2008. Mariana Soto no ha dejado de compartir esa afirmación, dada la importancia que ella ve en el rol del envase en el éxito de muchos productos.
Un ejemplo claro de innovación en los envases, que cita la ejecutiva, es el de Coca-Cola, que tiene cientos de envases para diferentes situaciones de consumo, para campañas, promociones, etc., y el producto es siempre el mismo.
“Si uno hiciese una historia de la evolución del envase del chocolate Sanhe Nuss, vería una enorme variedad de envases diferentes y la fórmula del chocolate es la misma”, comenta Mariana Soto.
La industria del envase adquiere en Chile una importancia creciente. El año pasado vendió 2.400 millones de dólares, lo que representa un 1,4% del PIB, algo que no deja de llamar la atención.
Por ello es que quienes están involucrados en ella, como es el caso de Cenem, que agrupa a proveedores de materias primas, de procesos de transformación y en general a todos los que intervienen en la cadena logística del envase, ven con expectación lo que se hace desde el punto de vista del diseño de packaging.
“Se aprecia una innovación en ciertos productos. En los casos de la sal y de la salsa de tomates se encuentran todos los tipos de envases (caja, sachette, dispensador, bolsa, lata, frasco, etc.)”, ejemplifica Mariana Soto, agregando que Nestlé cambió la gráfica de todas sus galletas para diferenciarse mejor de sus competidores.
No deja de mencionar lo que ocurre con los cereales, que realizan numerosas promociones a través del envase, e incluyen láminas 3D o CDs, o algún otra innovación que permite la tecnología.
Tanto al importar envases que se introduzcan en el Chile como al decidir el envase que debe tener un producto chileno de exportación el camino es similar. La ejecutiva de Cenem piensa que en general hay que saber lo que el cliente quiere y ser proactivo.
En el caso de las exportaciones lo más importante es que el producto llegue en buen estado a su destino. En materia de frutas se ha hecho un gran avance con bolsas que permiten que la fruta respire y llegue en buenas condiciones.
La industria del plástico en Chile ha trabajado fuertemente en satisfacer las necesidades de packaging de los exportadores. Algo similar ha hecho la gráfica, que no solo de ocupa de la etiqueta del vino sino también de las cajas de cartón, carta importante de presentación de las viñas que exportan.
Entendiendo la importancia de estos aspectos, Cenem estuvo apoyando el concurso EnVase a Chile, que nació como una apuesta del Ministerio de Economía en el diseño y en la importancia de una buena presentación para un producto.
“Los jóvenes tienen las ideas, se atreven, saben lo que viene, entonces eso hay que canalizarlo”, afirma Mariana Soto, refiriéndose al impacto del concurso en las escuelas de diseño. Por la misma razón, Cenem está apoyando al instituto profesional Los Leones a que se dibuje una malla que oriente a los estudiantes de diseño a una industria especifica como el envase.
Tendencias que la ejecutiva ve en el futuro del packaging son la presentaciones de productos más pequeñas, porciones individuales, dada disminución de los integrantes de los hogares. Algunas innovaciones no se adoptan masivamente, como es el caso del vino individual, pero otras como la leche individual sí está sucediendo.
El tiempo dirá cuánto se demorarán en llegar a Chile los envases inteligentes, que pueden hablar por ejemplo sobre el estado de conservación de un producto, o de adelantos tecnológicos como el RFID, que permite la trazabilidad de los mismos.
Las innovaciones en materia de envases no dejan de presentarse porque están principalmente en las personas. Como lo demuestran los casos premiados en EnVasa a Chile, cuyo máximo galardón lo obtuvo el diseño de un envase para hacer madurar la palta Hass, desarrollado por un grupo de estudiantes de diseño industrial de la UDP.
