Diseño y Negocios
El diseño como gestor de negocio
Que el diseño es una herramienta estratégica es una realidad que a muchas empresas les puede tomar tiempo asumir. Aun así, existen casos de compañías que deciden gestionar toda su cadena de valor desde el diseño, lo que les ha dado frutos.
Si bien este modelo es más frecuente en países desarrollados y común a grandes marcas globales, como Apple, Nike o Zara, es posible encontrar casos entre marcas locales que en su escala son también exitosas.
Tal es la situación de Casa & Ideas, que en los últimos años ha ido transformando su modelo de negocios y, por tanto, su estructura, para dirigir toda la cadena de valor desde el diseño, variable que en su actual estructura organizacional es fundamental.
La estructura actual contempla una gerencia general que tiene a su lado una gerencia de Innovación, Desarrollo y Marca (IDM), junto a tres gerencias instrumentales para esta, que son las de administración y finanzas, de informática y de supply chain, además de una gerencia general para la filial en Perú.
A cargo de la gerencia IDM está la diseñadora textil Claudia Venegas, quien reconoce que tomar la decisión de llegar a una estructura como esta fue un proceso costoso. “Una estructura así es poco habitual y requiere que exista harto respeto hacia este modelo”.
Explica la profesional que en IDM hay cerca de 70 personas, casi en su totalidad diseñadores y que, internamente, la gerencia está distribuida de varias formas, con un área de diseño, una de visual, de arquitectura, de marketing, un área comercial, a cargo de un ingeniero comercial.
“Nosotros nos consideramos fábrica. Diseñamos un producto de acuerdo a objetivos de precio, de calidad y de rentabilidad”, comenta Claudia Venegas, involucrada directamente en la génesis de esta estructura. Cuando comenzó a trabajar con Mauricio Russo, creador de Casa & Ideas, en el anterior negocio de este, Distexa, se inició una serie de viajes de la diseñadora a China.
“Encontramos productos muy atractivos y nos dimos cuenta que era muy fácil intervenirlos, con costos asociados muy bajos. Nos percatamos de que al ir transformando los productos a la gente le gustaba su calidad y su precio”, recuerda.
Con el tiempo se hizo imperiosa la necesidad de transformar la estructura de la empresa para mejorar las decisiones relativas a los costos. “Si no dejábamos las decisiones de costos en el área de diseño, íbamos a seguir funcionando como todo el mundo y no íbamos a poder controlar la variable precio”, comenta la profesional.
Hoy, la cadena de valor se inicia en las definiciones de presupuesto para el año desde la gerencia IDM, que hace el diseño del mix de la compañía, en conjunto con el área comercial y con el director creativo de cada línea de producto.
El modelo adoptado por Casa & Ideas sigue al que tienen varias marcas globales que son manejadas por un área de desarrollo, que da vuelta al negocio desde todas las aristas, siempre con una mirada que es el diseño, donde todo tiene coherencia con la marca.
Esta es hoy una empresa enfocada a lograr un muy buen equilibrio entre diseño, calidad y precio, siendo especialmente relevante trabajar la renovación permanente. Es por ello, que los cambios de mix se hacen cada dos meses. La promesa de la marca es un diseño a buen precio y a una calidad correcta, siendo este diseño masivo, algo que tiene que ver con su idea de proponer una casa acogedora.
“La historia es conocida”, dice Claudia Venegas. “Lo bonito es cómo se ha estructurado. Siento que es un orgullo para el rubro del diseño. El diseñador acá es un gestor del negocio”, insiste la profesional.
