Diseño y Negocios
El teatro de las ventas
Cada día son más las acciones que realizan productores y distribuidores para mejorar la comercialización de productos en el punto de venta, espacio cuya presentación gravita fuertemente en la decisión de compra final.
Todo lo que allí ocurre, tanto en términos de actividades como de ambientación, lo que en la jerga del marketing se conoce como el merchandising, termina siendo el producto de una conjugación de variables donde el diseño juega un rol fundamental.
En nuestro país es el retail de grandes superficies, representado principalmente por las cadenas de supermercados y tiendas por departamentos, el área del comercio que mayor actividad desarrolla en la actualidad en este aspecto.
Y es entendible que así sea, si se toma en cuenta la alta concentración que este tipo de establecimientos tiene de las ventas del comercio en la actualidad.
Es por ello que las marcas y las misma cadenas comerciales generan todo tipo de acciones para provocar que el comprador haga un alto en su viaje por las góndolas y stands del supermercado o gran tienda.
Como lo expresa Javier Russo, gerente general de Ideazzione, empresa afiliada al QVID y especializada en diseño para retail, en la actualidad más que al consumidor las acciones de merchandising se dirigen al comprador, por lo que se habla de shopper marketing.
“De alguna manera, el merchandising tiene un vínculo con el teatro, porque representa la puesta en escena de los productos para su venta. Estos se visten de una manera especial, a través de su packaging, y requieren de la escenografía adecuada, que es el merchandising”, ejemplifica Russo.
Cuando se habla de visual merchandising, de trade marketing o de shopper marketing, se está entonces aludiendo a las acciones que desde distintos puntos de vista se están realizando en el punto de venta para provocar la decisión de compra.
El ejecutivo de Ideazzione comenta que la variable diseño resulta fundamental, pues determina la visibilidad que las marcas requieren en el punto de venta, donde se decide, según los estudios de POPAI, Point of Purchase Advertising International, el 80% de la compra.
Tratándose de las mencionadas grandes superficies, este diseño es muchas veces el producto de un cruce entre un proveedor y un distribuidor, y eso explica las alianzas que se establecen entre ambos para que una marca esté en el punto donde debe estar.
La inversión de esta alianza no es menor, pues se trata de diseñar dónde y cómo se va a llevar a cabo lo que por ejemplo Procter & Gamble llama el “primer momento de verdad”, que es la compra inicial de un producto.
Se habla de primer momento, diferenciándolo del segundo, que es la prueba, el cual depende de la calidad del producto mismo, y que lleva al tercero, que es la recompra.
Y tal es la incidencia de las herramientas de merchandising que muchas veces en el punto de venta se puede provocar la prueba del producto antes de la compra.
En ese sentido cobra importancia lo que se aplica hoy del llamado diseño de experiencias, que permite que las marcas entren en una relación directa con los compradores, relación que muchas veces gatilla la compra.
Las alianzas aludidas entre productores –compañías como Nestlé, Procter & Gamble o Unilever– y distribuidores –supermercados como Jumbo, Lider o Unimarc–, buscan concretar acciones de marketing para una parrilla completa de productos o para una determinada categoría de ellos.
“La tendencia en ese sentido es que los productores desarrollan conceptos de merchandising y ejecutan bajadas específicas para determinados puntos de venta, de manera de no tener la misma presentación en todas las cadenas, porque entienden que de alguna manera se dirigen a audiencias diferentes”, explica Javier Russo.
A la inversa, las cadenas de supermercados o tiendas realizan eventos o desarrollan ambientaciones que relacionan a marcas y categorías de productos. Es lo que ocurre por ejemplo con los vinos de un supermercado, que muchas veces se ubican en un espacio diseñado especialmente.
La experiencia de los vinos se ha trasladado a otros productos como el café, que tiene a su disposición espacios cada vez más grandes. Y en ellos, la colaboración de los productores pasa a ser fundamental.
“Son muchas veces las categorías completas las que se están moviendo por tener una puesta en escena distintiva y favorable en los supermercados o tiendas”, comenta Russo, explicando que las industrias han rediseñado su estructura organizacional, dando cabida a la existencia de lo que se llama category manager.
Este es el profesional a cargo de la venta ya no solo de una marca sino de la marcha de toda la categoría y, desde ahí, el diseño al servicio de la visibilidad para el shopper todavía tiene mucho espacio para aportar.
