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Las marcas conversan en las redes
No pocas consecuencias están teniendo las redes sociales que abundan en Internet, varias de ellas con una cifra infinitamente superior de visitas que los más concurridos portales, en el trabajo de los diseñadores.
Especialmente en lo que se refiere a la comunicación y a la investigación de marcas, el profesional del diseño ha encontrado en la voz de los usuarios de plataformas como Facebook, Twitter o MySpace, materia suficientemente para desarrollar ideas, prototipos y, en definitiva, respuestas.
Con el auge de las redes sociales hay quienes ven a las marcas como grandes conversaciones a la que los especialistas en materias relacionadas con ellas deben estar muy atentos.
Hablamos aquí principalmente de diseñadores especializados en branding, aunque el tema se extiende también a publicistas y profesionales ligados al marketing.
Lo que es cierto en el mundo de las redes sociales es que las cosas cambian rápido y muchas nuevas cosas interesantes están ocurriendo, entre ellas muchas nuevas formas para aprender. Formas de crear, ensayar, medir y evaluar, a partir de cualquier detalle que signifique, por ejemplo, la experiencia de usuarios de un determinado producto o de la audiencia de una cierta marca.
El nuevo escenario planteado desafía sin duda al tradicional control que el creativo tenía sobre su trabajo, en el que manejaba una paleta, más o menos amplia, pero sin duda limitada de opciones y extensiones en todos sus procesos.
En efecto, las relaciones con clientes son ahora conversaciones que extienden el intercambio entre compañías y clientes. Estas permiten no solo establecer comparaciones entre marcas, sino recoger comentarios compartidos entre quien ha comprado y quien está pensando en comprar un producto o servicio.
Los expertos afirman entonces que el control es algo del pasado y que por ello para los diseñadores y encargados de las marcas el actual contexto es más que dinámico, llegando a ser incluso vertiginoso.
Las compañías deben ahora estar estar donde están sus clientes, y esto significa en la Web, especialmente en redes sociales, que tienen mayores visitas mensuales, diarias y anuales que cualquier sitio.
Innocent Drinks, una división de Innocent Foundation, ha explotado los social media bastante más que la publicidad para hacer crecer más rápido el negocio de alimentos y bebidas en Inglaterra.
A su vez, la compañía europea de vestuario Mexx, con base en Amsterdam, usa un sitio online para reunir agendas de estilos de vida que ayudan a guiar el desarrollo de nuevas líneas de ropa y accesorios.
El desafío tiene sus dificultades, porque se puede ser proactivo frente a las redes sociales, pero también se puede ejercer demasiado control sobre la presencia de una marca en ellas, lo que se convierte en una manera segura de ahuyentar consumidores.
En efecto, el riesgo de las redes sociales es que se tiende en ellas hacia una promoción exagerada que distrae. Algunos advierten que antes que el diálogo con los usuarios comience, las marcas deben basar sus mensajes en un contenido real y duradero.
Otra arista del tema es que a muchos gerentes les preocupa que el intercambio de comentarios y opiniones puede volverse desordenado y fuera de control.
Las comunidades de amigos confiables son abiertas y expansivas, muchas dan la vuelta al mundo. La integridad de las redes depende por tanto de la capacidad de moderar comentarios extremos y teniendo resguardos por la privacidad.
Es claro que el éxito del cruce entre los social media y los negocios requiere recursos significativos para mantener contenido fresco pero relevante.
Refiriéndose a aquello que las redes sociales demandan de las marcas, la revista Design Management comenta, en un artículo publicado en 2009, que una marca auténtica tiene claro qué es y qué la mantiene en pie.
“Es una marca que se construye desde dentro hacia fuera y no una que complace las últimas tendencias, modas pasajeras, o un segmento de clientes. Más profundamente, es una marca con una historia real, una conexión a una verdad fundamental y un aprecio hacia sus clientes inteligentes”, señala la publicación.
Pocas marcas han llevado exitosamente su historia real en un espacio social como Nike. Desde 2006, el sistema Nike+ ha permitido a usuarios calzarse un par de zapatillas y capturar detalladas métricas personales.
A través del uso de un dispositivo, pueden recoger estadísticas sobre distancia recorrida y calorías quemadas, las que pueden ser subidas a una reunión online en la que participa la gran comunidad de runners.
Los resultados compartidos alientan a los usuarios de Nike+ a comprometerse en un espacio social donde pueden reunirse y desafiar a otros runners, comparar estadísticas y trabajar por objetivos similares.
