Diseño y Negocios
La experiencia del retail
Aún incipiente en Chile, el concepto de “experiencia de marca” es una tendencia que se manifiesta cada día más fuertemente en el diseño actual, siendo el retail un ámbito relevante en la construcción de dicha experiencia, en este caso la compra.
Materiales, colores, lay out, iluminación, gráfica, aromas, música y, por supuesto, el personal se comprometen para ello de la mano, obviamente, con la adecuada oferta comercial y comunicación.
Algo que normalmente se comenta acerca de ciertas tiendas, a veces señaladas con marca, ciudad y dirección, como el Apple Store de Quinta Avenida, en Nueva York, donde el usuario puede tener en sus manos, en 15 minutos, unos cuantos iPads con sus deck, cargadores de iPhone, cables de audio, mouse nuevos, entre otros muchos accesorios.
Aparte de la marca en sí misma, y de todo lo que rodea a los productos que ella cobija, la experiencia de marca tiene como componentes la forma en que ella se comunica y el lugar donde está presente.
En ello juega un papel fundamental el hecho de que, no obstante toda la evolución que han experimentado las tecnologías de información y comunicación, las tiendas físicas siguen siendo el mejor medio de comunicación con los clientes y el entorno ideal para ofrecer esa experiencia.
En ese sentido, a juicio de Sergio Lagos, socio de Daw, oficina de diseño especializada en retail y asociada al QVID, el gran desafío del retail está en su propia naturaleza, cambiante en esencia, siendo su mayor reto la correcta identificación de las tendencias sociales y la anticipación de sus demandas.
En concreto, explica Lagos que Daw está desarrollando varios proyectos con un orientación sistémica del diseño, es decir entendiendo que el diseño tiene un rol como direccionador de valor y es un componente esencial en la construcción de la experiencia de marca.
“Este rol comienza en la observación y se plasma en la esencia misma de la construcción de la propuesta de valor de una marca”, comenta.
Esta oficina de diseño está desde hace años aplicando la observación contextual como herramienta de observación y su aplicación más profunda ha sido el desarrollo de la marca ZOO, orientada a tribus urbanas.
Para el profesional, en Chile el diseño dirigido al retail de marca aún está ligado a interpretaciones vinculadas a una suerte de “escenografía” que cumple una función persuasiva hacia los clientes. En su opinión, hace falta que las empresas –clientes y agencias de diseño– se involucren en este tema con profundidad.
Explica él que en nuestro medio el diseño de retail se dirige más bien hacia la satisfacción de necesidades fundamentalmente transaccionales. “Los casos que se apartan de este enfoque son escasos y generalmente se trata de grandes compañías internacionales o marcas de nicho”, señala, insistiendo en que falta mucho camino por andar.
“Solo algunos pocos empresarios y/o ejecutivos están abiertos a escuchar con atención y se interesan por construir una experiencia de marca con seriedad”, agrega, aunque dice que ve señales importantes de que las empresas con vocación innovadora están tratando de entender de qué se trata el desafío y están consultado cada vez más por ello.
El desafío no es menor. Ello porque involucra todas las variables que participan en la propuesta de valor y eso requiere tiempo, mucha energía y recursos disponibles, tanto humanos como económicos.
En todo caso, Sergio Lagos ve el cambio como algo ineludible. En la medida que el poder adquisitivo crezca, las personas exigirán cada vez más de las marcas que prefieran. “No estoy hablando solo de marcas de lujo, hasta las focalizadas en precios bajos tendrán que hacerse cargo”, sentencia.
