Inspiración y tendencias
Naming: en un comienzo fue el nombre
Las corrientes del marketing que fortalecen el branding, el proceso de construcción de marcas, se basan en que muchas veces las personas no compran productos sino marcas. Hay quienes sostienen que lo que ellas compran en realidad son las imágenes mentales que crean las marcas cuando los consumidores escuchan sus nombres.
De lo que se trata entonces la mayoría de las veces es de aquello que provoca el nombre en los clientes de una marca, situación que justifica plenamente la preocupación creciente por este tema.
Construir una buena marca cuesta años y esfuerzo. Numerosas situaciones adversas pueden ser solucionadas de distintas formas, sin embargo, el nombre de la marca una vez que se ha lanzado al mercado, ya no tiene posibilidades de cambio.
Se suele citar aquella sentencia de Joan Costa, comunicólogo y diseñador catalán, que dice que “lo que no tiene nombre no existe”, de lo que se sigue que la creación de nombres sea una fase crucial en el proceso de construcción de marca, tanto que suele ser el punto de partida del mismo, pues se trata del primer signo de identidad.
Es a lo que se ha llamado naming, término referido a las técnicas para la creación del nombre de la marca, que normalmente tiene como objetivo que un producto o servicio se diferencie del resto, explotando, en lo posible, las características que lo hacen diferente de la competencia.
Se cuenta que al ser fundada, en 1962, Nike no se llamaba Nike, sino Blue Ribbon Sports. El nombre de esta marca fue creado en 1972. En el año 2000, la empresa facturó mil millones de dólares.
Con la marca se busca que los consumidores, al escuchar el nombre, identifiquen el producto y le atribuyan las características que lo hacen distinto. Hay que decir que nos encontramos hoy con un consumidor que ha perdido la capacidad de sorprenderse.
Crear marcas verbales requiere talento y método, y como en todas las disciplinas en este tema existen tendencias.
Una marca comienza con un concepto, con un nombre, una actitud, una frase que la defina y la dote de una personalidad única y diferente al resto. El inicio verbal y la busqueda del nombre es un proceso delicado.
El naming es la base, la raíz de cualquier empresa, es aquella palabra que concentra todo lo que se quiere para una empresa, su personalidad, sus valores, sus sueños.
La nueva rama del diseño de marcas gráficas es el diseño de marcas verbales. El diseñador ahora tiene en el naming la ocasión de aplicar su talento en la comunicación verbal.
A decir del ya citado Joan Costa, crear nombres de marcas es un trabajo mucho más propio del diseñador que del lingüista y el semiólogo. El nombre de marca no es un discurso ni un relato. La marca no es secuencial, sino instantánea, tanto verbal como visualmente.
Recurre a sus conocimientos este autor para decir que las marcas que vemos se fijan mucho más en el recuerdo que aquellas que escuchamos sin verlas y que la memoria visual es muy superior a la memoria auditiva.
Lo que las consultoras especializadas en naming suelen explicar es que en este proceso es conveniente usar una sola palabra, o dos como máximo, pues el nombre debe ser fácil de leer e interpretar y debe considerar su pronunciación en diferentes idiomas y culturas.
Al mismo tiempo, lo que los expertos llaman pregnancia se refiere a que el nombre de la marca debe ser fácil de recordar.
Son las primeras claves de una disciplina que está comenzando a ser valorada y que de seguro tiene mucho por donde crecer.
